Le placement produit au cinéma a-t-il encore un avenir ? Oui, en tout cas il a le mérite de continuer à exister. Mais est-il bien utilisé ?

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« Seul au monde » – Fedex

C’est en 1901, dans les premiers films de Georges Méliès, que le placement produit apparaît en France. Pour la petite anecdote Mr Méliès avait placé une bouteille de champagne bien précise dans son film « Barbe bleue ». A ce moment, les publicitaires ont compris qu’il y avait quelque chose à tirer de cette apparition. Aujourd’hui, le placement produit fait partie intégrante du cinéma. Sur de petits films indépendants, nous n’en trouverons que peu (ou pas) mais sur de grosses productions, même en fermant les yeux, vous les entendrez. Les sagas comme Transformers (et ses épiques Chevrolet) et James Bond (et ses montres Omega), sont des exemples d’un placement efficace et relativement discret, pour la plupart, ou complètement raté, pour d’autres.

Toujours est-il que dans la publicité, il existe trois types de placement produit :

Le mode furtif : celui-ci est risqué mais mieux accepté auprès des téléspectateurs. Le produit est placé mais c’est à nous de le deviner. Pour exemple, les tenues des personnages ne comportant aucune marque visible sont facilement identifiables avec un peu de connaissances. Le risque est que l’intérêt pour le spectateur est minime… SUPER, la chaussette gauche du héros est une Calvin Klein !

Le classique : c’est certainement le plus risqué car celui-ci peut vite énerver le téléspectateur et être perçu comme « grossier ». Comme dans « Retour vers le futur », notre ami Marty MacFly demande un Coca light dans un bar… Discret ! Dans le film « The Truman Show » où la vie de Jim Carrey est une téléréalité complète, notre héros est le premier a constater ce placement produit énervant… Qui lui ouvrira d’ailleurs les yeux sur la vraie nature de sa vie-téléréalité.

L’évocateur : c’est celui qui va être placé devant la caméra avec une touche de subtilité. Celui-ci est parfois mal vécu car il est introduit de manière abusive et peu, parfois, décrédibiliser le scénario du film. Dans World War Z, Brad Pitt (vous savez, ce mec qui plait souvent aux filles) se boit une belle cannette, issue d’un distributeur qui, évidemment, ne contenait que du Pepsi !

Contrairement aux français, les américains utilisent le placement produit de manière beaucoup plus conséquente avec des budgets qui vont jusqu’à financer une très grosse partie d’un film. Apple avait investit en une année plus de 50 millions de dollars dans le placement de ses produits. Le placement produit permet donc de faire vivre le cinéma. Et c’est une des raisons pour lesquelles il est aujourd’hui indispensable car on peut être certain que de nombreux films n’auraient pas vu le jour.

Sur la question de son avenir, au début des années 2000, une partie des téléspectateurs avouaient désapprouver la présence de ces produits sur le grand écran. Le CSA a donc freiné cette pratique en France et cela peut expliquer en partie pourquoi le cinéma français a quelques difficultés à trouver un véritable budget de production.

La pratique manque donc de maturité et a du mal à s’implanter dans un pays où la publicité ne fait pas partie encore intégrante de notre vie (contrairement aux Etats-Unis). Certains films, où les placements de produits financent près de 50 % de la réalisation, réussissent parfaitement l’opération. Pour exemple, l’entreprise Sony, en produisant la saga « The Amazing Spider Man », a connu un accueil beaucoup plus chaleureux des spectateurs.

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« The Amazing Spider-Man » – Sony Vaio

Aujourd’hui le placement produit commence à trouver sa place. Il permet donc pour les marques une meilleure mémorisation du produit et une meilleure accessibilité. D’après une étude Public Impact, le placement produit est de mieux en mieux accepté auprès de la cible jeune et 80% des téléspectateurs déclarent ne pas être dérangé par le placement d’une marque dans un film si celui-ci n’est pas abusif. Cette pratique poursuit donc sa conquête tout en apprenant à évoluer avec les mœurs de notre société actuelle.

Alors si vous allez au cinéma et que vous remarquez l’apparition d’une marque ou d’un produit et que cela ne vous dérange pas, c’est que le placement produit est plutôt réussi… A vos avis !