Des petits bonhommes, des constructions, des briques… Beaucoup de briques même ! Le petit monde de Lego est aujourd’hui immensément vaste, diversifié et superbement marketé. 

Vous n’êtes certainement pas passé à côté de cette nouvelle tonitruante dans le monde des marques : LEGO vient d’être élu « marque la plus puissante du monde » par le cabinet Brand Finance ! Et c’est une réussite de taille au vu des mastodontes présents dans le classement (Ferrari, Rolex, Unilever, L’Oréal, Red Bull…). C’est donc l’occasion pour moi de revenir sur la stratégie marketing et les dernières opérations de cette marque danoise.

Brique après brique : un concept intemporel

La marque Lego est présente dans nos vies (et celles de nos parents) depuis maintenant plus de 70 ans, avec un concept inchangé : un jeu de construction constitué de briques aux formes élémentaires et de petits personnages colorés. Le secret de LEGO pour rester dans le coup est simple : surfer sur les succès cinématographiques ou d’univers de jeux très bien connus des enfants. De Batman à Star Wars en passant par Jurassic Park, Harry Potter, Pirates des Caraïbes… Petits garçons ou petites filles, chaque génération (ou presque) aura pu reproduire ses univers favoris en LEGO grâce aux partenariats noués avec Disney et Warner ! Pour la dernière édition de la Fashion Week de Copenhague, la marque danoise a même apporté sa touche de créativité à l’événement en réalisant des mini-figurines d’une tendance très… médiatisée : le Hipster.

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Un jeu coloré donc très largement plébiscité par les enfants pour ses aspects ludiques et créatifs. Mais qui surtout satisfait toute une génération de parents (un peu nostalgiques) contents de voir leurs enfants revenir à des jouets « simples », très loin du monde technologique et hyper connecté actuel. Pour compléter son univers, la marque a décidé d’ailleurs d’ouvrir des LEGO Store intégralement dédiés aux collections de jouets. Une expérience de proximité, de créativité et d’interaction très bien résumée par Grey Paris :

Une ombre au tableau : le partenariat Shell

Comme toute marque iconique, LEGO n’a pas échappé à son petit scandale, et c’est GreenPeace qui a lancé l’assaut contre le géant de la petite brique. Régulièrement offensive face aux grandes marques, l’organisation de défense de l’environnement a ainsi reproché à LEGO son partenariat marketing avec le pétrolier Shell, présent sur les jouets de la marque depuis 1950. Pour cause : la société Shell exploite des forages en zone Arctique.. Pas terrible pour l’environnement, pas terrible non pour l’image de marque de LEGO. Le danois a d’ailleurs très vite décidé de se désengager de ce partenariat face à la pression de l’organisation, et de sa communauté..

« La Grande Aventure Lego » .. du brand content !

Faire des jouets c’est bien, les rendre « vivants » c’est encore mieux ! Mini-film, dessin animé mais surtout jeu-vidéo sont les prémisses d’un LEGO sortant de son univers historique. La construction d’une marque LEGO puissante n’est évidemment pas sans lien avec le succès du film « La Grande Aventure Lego » sortie en 2014. Un très beau coup marketing pour la marque qui réussi par cette diversification à créer un contenu de qualité permettant d’agrandir son éco-système de marque. Mais attention, le but de LEGO n’est pas de reproduire les erreurs du début des années 2000 : une diversification par les vêtements, les parcs d’attractions, l’électronique… trop éloignée de son cœur de métier !

Une créativité artistique et street-marketing exacerbée

On peut presque TOUT faire avec ces petites briques. La créativité et l’inventivité de milliers d’enfants sont ainsi développés grâce à ce jeu minimaliste. Mais il ne faut surtout pas passer à côté de celle de leurs parents ! L’univers LEGO est devenu depuis quelques mois un véritable terrain de jeu du street-art, des artistes ou du business. Les chocolats japonais en forme de LEGO, la réincarnation des groupes de rock mythiques, la reproduction d’œuvres d’art, la construction de Springfield (Simpsons), l’habillage de poteaux de stationnement… LEGO est devenu arme d’art massif !

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Au-delà de l’engagement naturel de sa communauté, LEGO entretient cette créativité par des opérations originales et fortement relayées sur les réseaux sociaux. Nous avons ainsi pu voir une forme de street marketing particulière développée par la marque : la reproduction d’éléments urbains. En Hongrie, des statues volées se sont vu réintroduites totalement en LEGO. A Londres, un abri-bus de plus de 100 000 briques à été construit par la marque pour célébrer « l’année de l’autobus ». Les parisiens ont aussi pu rencontrer une figurine LEGO géante dans la ville pour la sortie de « La Grande Aventure Lego » !

Sinon côté réseaux sociaux, la marque s’amuse aussi énormément avec l’art pour engager sa communauté de fans et créer le buzz. Nous avons ainsi pu savourer quelques créations graphiques originales et décalées à souhait !

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Dans un monde technologiquement envoûté, l’engouement pour une marque aux promesses aussi simples peu paraître déroutant. Mais nul doute que LEGO a su se réinventer grâce à une créativité profondément ancrée dans l’ADN de la marque. Des collections proches des envies des enfants, une diversification intelligente, un street-marketing subtil et une communication originale… Voilà les briques d’une stratégie marketing rondement menée !