C’est la chronique Trend N’Com ! Et pour cette première publication, nous avons le plaisir d’accueillir Estelle pour nous parler brand content et influenceurs sur Instagram.

Instagram, l’application mobile de partage de photos est le nouveau terrain de jeu des marques. Les jeunes délaissant Facebook et Twitter, les marques trouvent d’autres moyens de les atteindre. Alors qu’Instagram vient de dépasser Twitter en termes de nombre d’utilisateurs dépassant les 300 millions, les marques s’en emparent et traquent les utilisateurs influents.

Le visuel au cœur de la stratégie

Personne n’échappe à la folie de l’instantanéité et au zapping incessant. Que ce soit à la télévision, dans la mode, la musique, la consommation courante, les consommateurs changent perpétuellement de marque favorite. Désormais, celui qui capte l’attention le plus vite a gagné. Telle est notre société actuelle et c’est pourquoi le visuel, la vidéo et la photo principalement ont tant de succès. C’est d’ailleurs le contenu le plus partagé sur internet. Rapide à comprendre, la photo dit tout en un instant et garde pourtant un pouvoir émotionnel très fort. En effet, la photographie comme tout le monde le sait est un art. Et tout art porte en lui de l’émotion et touche les âmes. Les photos sont une part de l’âme du photographe, sa façon de voir la vie et le monde qui l’entoure.

instagram-cropLes marques doivent désormais se montrer, montrer leur vision du monde et de leur activité. Être prêt à le faire prouve qu’elles sont favorables à plus de transparence et de partage avec leurs fans.  C’est aussi une bonne façon de travailler son storytelling de marque. Cette technique consiste à “raconter” sa marque, à raconter une histoire avec ses outils de communication, à construire un univers de marque riche en contenu et en émotion. Un bon storytelling permet d’impliquer ses consommateurs dans la vie de la marque, de les lier émotionnellement à elle et d’en faire des ambassadeurs. Ils deviennent alors l’allié privilégié de la stratégie de marque car ils sont prêts à la défendre coûte que coûte (comme l’a montré l’affaire de l’huile de palme avec Nutella).

La photo est facile à manipuler, fun, marrante, peu sujette à controverse (mais il ne faut jamais dire jamais..). De plus, pour les marques internationales, les photos ont cet avantage indéniable : elles sont universelles. Pas besoin de parler 10 langues pour comprendre ce que veut évoquer un photographe russe, japonais ou péruvien ! La photographie est l’outil incontournable de toute stratégie de communication en 2015.

Voici quelques exemples de marques qui savent gérer leur compte Instagram comme des chefs :

Starbucks met toujours en scène ses produits mais après un objectif détourné comme ici où la cup tient le rôle principal de sapin de Noël. Ici ce n’est pas le chocolat chaud ou le cappuccino que vend la marque mais les valeurs de Noël : l’émerveillement, la chaleur, le partage, l’amour…

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Monoprix a une base de fans très active alors que la plupart de leurs posts mettent en scène leurs produits. Leur secret ? La créativité et l’artistique qu’ils mettent dans toutes leurs photos comme celle-ci qui donne vraiment envie de manger de la soupe !

instagram-monoprixDans un autre registre, Victoria’s Secret publie beaucoup de photos de mannequins, qui plait autant aux hommes qu’aux femmes et notamment les photos de shooting qui donne une fenêtre ouverte sur l’intimité de la marque et ses coulisses.

Créativité et partage, les maîtres mots

Il y a différentes stratégies qui fonctionnement pour une marque. Bon, évidemment, c’est plus facile pour une marque ayant du contenu visuel à partager : une activité qui donne quelque chose à voir comme la mode, la gastronomie ou encore la culture mais la créativité prime !

Chaque marque doit garder en tête que ce qui fonctionne c’est la légèreté, la créativité et non la promotion des produits. Ainsi, les photos de back office, de making off, de coulisses fonctionnent très bien, notamment lorsqu’elles sont en exclusivité. Ensuite, il faut penser aux angles de vues différents, aux tranches de vie professionnelle, aux mises en scène particulières, au partage de l’activité quotidienne et en cas de manque d’inspiration, penser à l’actualité.

instagram-victoria-secretCherchez un peu et vous remarquerez qu’à chaque jour a été attribué un thème : journée de l’eau, du chocolat, des femmes… S’en servir pour sa communication de marque est ce qu’on appelle le dayketing. Tout ce qui peut créer un lien émotionnel fort entre la marque et ses followers est bon à prendre : leur donner une partie de la marque, c’est les inviter dans l’intimité de leur marque fétiche et en faire un “doudou”, une marque privilégiée.

Traquer les instafluenceurs pour réussir

Mais de plus en plus, les marques font appel aux instagrammeurs eux-mêmes. Peu sûres de leurs capacités ou souhaitant une viralité garantie et une valeur sûre, elles misent tout sur les utilisateurs influents : ceux dont le nombre de followers est sans pareil (nombre dont elles rêvent intimement). Et ce n’est pas qu’une question d’audience. Avoir beaucoup de vues c’est bien, générer un lien et de l’engagement c’est encore mieux. Et ça, Instagram le réussit beaucoup mieux que Facebook ou Twitter.

Assez facile à trouver, ces influenceurs disposent d’une communauté dévouée et conquise, une relation instaurée sur le long terme entre le photographe et les utilisateurs que les marques souhaitent s’accaparer. Alors, les stratégies sont principalement au nombre de 2 : faire publier l’instafluenceur en son nom mais en mentionnant la marque ou lui faire prendre des photos qu’on publie sur le compte de la marque elle-même.

Parmi les photographes stars, on trouve @vutheara (733.000 followers), @saaggo (228.000 followers) ou @oliviathebaut (311.000 followers).

Le principal atout des instafluenceurs est leur créativité bien sûr. Ce qui plaît aux instagrameurs c’est l’absence de publicité sur cette plateforme. Chacun partage sa tranche de vie, ses voyages, ses surprises, ses coins préférés. Les relations se font d’égal à égal. De plus, les photos Instagram sont vues comme de l’art à part entière et c’est en s’accaparant cela que les entreprises réussissent à parler de leur produit sans le faire vraiment. Ainsi, on verra des mises en situation du produit ou de l’entreprise mais sans qu’il/elle soit au premier plan.

instagram-splendia-city-guideUn exemple tout simple d’action réalisée avec des Instragrameurs : les hôtels Splendia ont envoyé 4 instafluenceurs dans 4 grandes villes du monde pour leur campagne « Splendia Instagramers City Guides« . Seule obligation pour les photographes : publier 2 photos par jour en citant la marque. Les photos ont ensuite fait l’objet de guides de voyage. La marque a ainsi profité d’une publicité très positive via des photos splendides et cela a permis d’ancrer son nom dans la tête des followers de chaque instagrameur associé à un affect positif.

Bien sûr, ce genre d’opération n’est pas gratuit pour la marque. Il a fallu payer le voyage aux influenceurs mais cela n’est pas nouveau. Les voyages de presse existent depuis des décennies… un beau métier n’est-ce pas ??

Instagram est donc une petite pépite en termes d’image de marque. Si on sait maîtriser l’outil et rassembler une communauté proactive autour de sa marque, les bénéfices sont certains. Bien entendu, il doit toujours s’intégrer dans une stratégie globale de contenu. Seules les photos Instagram ne suffiront pas à toucher la cible espérée mais c’est désormais un outil incontournable !